Klimaforskning: The Youtube way

Innen 2050 må globale utslipp være null. Det betyr at vi står overfor enorme utfordringer de neste 30 årene. I denne perioden må energisystemet legges om, næringer må omstilles og samfunn må tilpasses. Er du under 20 år i dag vil med andre ord oppgaven med å omstille samfunnet vårt sannsynligvis oppta deg hele ditt yrkesliv.

CICEROs oppgaver er å bidra til å legge til rette for denne omstillingen, å fremskaffe kunnskap som bringer oss nærmere et lavutslippssamfunn. Vårt publikum er som regel politikere, journalister, lærere, byråkrater, organisasjoner eller andre interesserte. Gjennom våre kanaler og via våre nettverk, når vi ut til store grupper av befolkningen.

Men det er ett gapende unntak: Unge. Nettopp den gruppa som skal jobbe oss igjennom en av de mest avgjørende periodene av menneskehetens historie. Dette ville vi endre på med prosjektet Klimaforskning: The Youtube way.

– I utgangspunktet ønsket vi i dette prosjektet ikke å nå ut til den klassiske Blindern-studenten som allerede er svært bevisst sitt eget klimaavtrykk, men heller den store gruppen av unge, ubevisste. De vi tenker på som ubevisste er de som ikke sitter på klimakunnskapen eller interessen som skal til for å være engasjert, enda, de som har hodet på helt andre steder, sier Monica Bjermeland som startet prosessen hos CICERO.

Nye kanaler, nye samarbeidspartnere

Medievanene til ungdom og unge voksne skiller seg fra de over 30. Undersøkelser viser at en stor  andel unge får sine nyheter fra sosiale medier – og Youtube er langt mer populært enn TV i aldersgruppa 9 – 18 år. En fjerdedel av barn og unge i denne gruppa bruker minst to timer dagen på Youtube, ifølge Medietilsynet.

– Ungdom er veldig bevisste på sin egen merkevare i sosiale medier, de sier ikke hva som helst for hvem som helst, sier senior kommunikasjonsrådgiver ved CICERO Astrid Arnslett og en av forfatterne bak rapporten Effektiv klimakommunikasjon – trender og fakta 2018.

Med støtte fra Forskningsrådet gikk vi derfor sammen med kommunikasjonsbyrået Trigger og mediehuset Splay for å finne Youtube-stjerner vi kunne samarbeide med om formidling av klimabudskap. Utfordringen ble å finne Youtubere som kunne snakke om klimaendringene, samtidig som de hadde troverdighet hos et kresent publikum.

Youtuberne som vi til slutt valgte å samarbeide med var Sarah Høydahl og Markus «Murdrocks» Sannes. Sarah Høydahl lager innhold som ofte omhandler mysterier, konspirasjonsteorier eller drapsgåter, mens Murdrocks er en mer rendyrket humorkanal preget av sketsjer og gaming. Mellom dem dekker de et publikum bestående av både gutter og jenter hovedsakelig i aldersgruppen under 25 år. Til sammen har Youtube-kanalene deres omtrent to hundre tusen abonnenter.

– Det var viktig for oss å nå ut til både gutter og jenter, og dekke et relativt bredt aldersspenn innenfor alderssegmentet under 30, sier kommunikasjonssjef ved CICERO Christian Bjørnæs.

Sammen med Trigger og Splay arrangerte CICERO et arbeidsmøte, hvor vi introduserte Youtuberne til klimaforskerne Bjørn Samset og Maria Sand. Her fikk de en innføring i klimaproblemet, og sammen kastet vi ball om ideer for hvordan gå videre.

Youtuberne fikk stor frihet i hvordan de valgte å presentere innholdet sitt, ettersom det er de som kjenner publikumet best. Det var viktig for både oss og dem at budskap og vinkling passet deres profil, og ble oppfattet som ekte av seerne deres.

– For å engasjere de unge i klimaspørsmålet må vi gjøre det på deres premisser. Det betyr at innholdet som produseres må snakke deres språk. Det holder ikke at vi tar i utgangspunkt i hva vi tror er deres språk, og hva vi tror de er opptatte av, det må være riktig, sier rådgiver Sigrun Stenseth fra Trigger.

CICEROs rolle var å være rådgivere og bidra med forskere dersom det var nødvendig. I tillegg opprettet vi nettsiden "Klimafakta" på våre hjemmesider, som Youtuberne lenket til deres innlegg.

– CICERO fortjener ros for for at de var modige og lot Youtuberne vi samarbeidet med ha full frihet når de skulle lage filmene sine og utnytte sitt univers, sier Stenseth.

Humor og konspirasjoner

Sarah Høydahl valgte å lage en video om konspirasjonsteorier forbundet med klimaforskning, mens Murdrocks tok utgangspunkt i dataspillet Club Penguin, hvor filmen stort sett går ut på at han og en kompis snakker sammen mens de spiller data. Høydahl og Murdrocks promoterte innholdet i egne sosiale medier kanaler, mens vi valgte en relativt dempet strategi for spredning i våre kanaler.

– Dette er antageligvis så fjernt vi kommer fra den tradisjonelle klima-kommunikasjonen vi har drevet med på CICERO de siste snart 30 årene. Videoene til Høydahl og Murdrocks har en form og et innhold som kan virke fremmedgjørende på de som ikke bruker to timer dagen på å se Youtube-videoer, sier  Bjørnæs.

Fremmedgjøringen er hele poenget ved å samarbeide med disse Youtuberne. Hensikten er å bringe klimaforskningen inn i et rom et særskilt alderstrinn er komfortable i, formidlet med et språk som er deres - samtidig som andre «skremmes» bort. Dette er en fest hvor de slipper å treffe moren sin, onkelen sin eller læreren sin. I sin tid valgte utviklerne av Snapchat samme strategi da de utviklet sin app: Den skulle være fremmedgjørende og irriterende for folk over 25, slik at barn og ungdom slapp å treffe foreldrene sine der.

Senker terskelen

Ifølge Opinions undersøkelse UNG 2017, kjenner mange unge på at de har for lite kunnskap om klima i forhold til hva som er «forventet» av dem. Terskelen for å stille spørsmål og søke kunnskap blir derfor høy av frykt for å stille «dumme» spørsmål. Dette fører til at disse unge kanskje unngår å delta i diskusjoner og debatter om klima, og at engasjementet heller ikke tennes. Ved å bringe samtalen inn i et trygt rom var håpet at de kunne starte en samtale seg imellom på sine premisser, uten å bli «skutt ned» av folk dobbelt (eventuel tredobbelt) så gamle som dem selv.

Videoene er til sammen sett nærmere 80 000 ganger, og engasjerte til debatt i kommentarfeltene under.

– Det er spesielt morsomt å lese i kommentarfeltet under Sara sin video. Her ser vi flere unge mennesker som viser stor interesse for dette teamet. Enten de er enige eller uenige i faktaene som blir lagt frem i videoen, sier Sebastian Tysse Øberg prosjektleder hos Splay.

– Jeg har fått flere positive tilbakemeldinger om dette samarbeidet. Det var veldig mange som var glad for at jeg snakket om dette på kanalen min og de syns det var en fin påminnelse om å fortsette kampen for et bedre klima, sier Markus Sannes (Murdrocks).

–Jeg er selv veldig engasjert i klimadebatten og jeg føler at folk ikke er godt opplyst om situasjonen og ikke bryr seg nok om klimaet, sier Sannes. 

Klimaforskning – the Youtube way er verken begynnelsen eller slutten på arbeidet vårt med å nå ut til yngre målgrupper, men et ledd i en pågående prosess med å nå ut til nye publikum, og utforske nye kanaler og språk i formidlingen av klimaforskning.