Fem råd for effektiv klimakommunikasjon

Dette er et utdrag fra rapporten Effektiv klimakommunikasjon – Trender og fakta 2018, som kan lastes ned her. 

Hvem som framfører et budskap

Hvem som framfører et budskap Ifølge ekspertene har ulike målgrupper tiltro til ulike talspersoner. Det er viktig å finne talspersoner som gir gjenklang og som målgruppen kan identifisere seg med og føler at ligner på dem selv. Det kan være lokale talspersoner som allerede har opplevd noe lignende som det du vil gjennomføre, ledere av andre lokale prosjekter eller noen som har samme bakgrunn som de du skal snakke til.

Et norsk eksempel er reisen gjenbrukstøy har vært med på de siste årene. Gjenbrukstøy var tidligere forbundet med litt kjipe klær som man enten hadde på seg fordi man ikke hadde råd til noe annet eller fordi man ville markere en holdning mot det kommersielle forbrukersamfunnet. I dag har store deler av moteeliten og influensere i Norge hengt seg på gjenbruksbølgen. Nå får du over 70.00 treff på #syom på Instagram og over 175.000 treff på #gjenbruk.

Jenny Skavlan er selverklært talsperson for gjenbruksbølgen. Hun har ikke endret folks holdninger til gjenbruk alene, men hun har vært en stor bidragsyter til at gjenbruk har nådd nye og brede målgrupper, og har gått fra å være et valg for spesielt interesserte tradisjonelle miljøforkjempere til en av de største trendene for de store motebloggerne.

Blant annet peker en av Norges største influensere, Janka Polliani på hvorfor Jenny Skavlan har vært så viktig.

– Kule damer som Jenny Skavlan viser enkle knep til å fornye garderoben gjennom sine bøker «Sy Om» og «Sy Om Igjen», og andre kule og inspirerende damer viser gjenbruk og vintageplagg på sine blogger. Flere har fått øynene opp for at man kan gjøre noen kupp om man kjøper gjenbruk, sier Janka.

Også smykkedesigner Benedicthe Bjerke gir Jenny Skavlan ros for å ha gjort gjenbruk til en trend.

– Jeg tror gjenbruksbølgen kom med Jenny Skavlan, det var ikke like hot med gjenbruk før mannen i gata så at det faktisk går an å gjøre om gamle plagg eller la de leve videre ved å selge, bytte og gi bort. (Vaage, 2014)

I USA bruker The Truman Project veteraner fra militæret som ambassadører for å forklare folk hvorfor de bør velge fornybar energi. Linken mellom veteraner og fornybar energi kan virke lang, men det handler vel så mye om hvilke mennesker folk vil og ønsker å identifisere seg med og ikke minst hvem de er villige til å lytte til.

Noen ganger kan talspersonene du har funnet fungere nesten litt for godt. I USA har også fossilindustrien hyret inn veteraner for å minne folk på hvorfor olje- og gassindustrien er viktig både for arbeidsplasser og sikkerhet i energiforsyningen. Dette tyder på at riktig valg er talspersoner er effektivt. Dersom du velger deg talspersoner blant en stor gruppe, er det lurt å være klar over at andre interesser kan rekruttere folk i den samme gruppen som er villige til å jobbe for et annet standpunkt slik som for eksempel Vets4Energy.

Da Pepsi brukte Kendall Jenner i en kampanje i 2017, ble brusgiganten slaktet i sosiale medier og reklamefilmen ble beskrevet som et tonedøvt forsøk på å skape en politisk motstandsbevegelse. Det er viktig å passe på at talspersonen du velger, må ha en genuin interesse for saken du ønsker å løfte og har troverdighet i målgruppen du ønsker å nå.

Bommer du på dette, kan det være bedre å velge en mindre kjent talsperson enn å velge en med bred appell hos målgruppen, men med lav troverdighet på det temaet du ønsker å skape oppmerksomhet om. I Jenny Skavlans tilfelle kom hennes eget engasjement før ulike aktører begynte å bruke henne til å fronte gjenbrukskampanjer.

Kort oppsummert:

• Talspersonen må ha troverdighet i målgruppen du vil nå
• Talspersonen må ha ekte engasjement, det er viktigere enn kjendisstatus
• Talspersonen må være eksklusiv nok til at ikke motstridende krefter kan hente inn en tilsvarende talsperson

Synlig engasjement smitter

Vi liker gjerne å tro at vi danner oss meninger på eget grunnlag. Men slik er det ikke viser forskningen til Mark Hurlstone ved University of Western Australia. Hva betyr det for ditt eget engasjement at andre også er opptatt av klimaendringer? Hurlstone og hans forskerkolleger testet dette i en studie der noen av respondentene fikk informasjon om at andre var bekymret for og engasjert i klimaspørsmålet.

De som fikk informasjonen om de andres engasjement, oppga større klimaengasjement enn de som ikke fikk denne informasjonen. Informasjon om andres engasjement påvirket respondentene til å bli mer engasjerte og mer positive til klimapolitikk. (Hurlstone, Lewandowsky, Newell, & Sewell, 2014)

Ekspertene peker på at det handler om å få folk til å ha lyst til å gjøre ting. Ikke bare for seg selv, men for de rundt seg. Se på YOU som en større gruppe en det personlige YOU.

«YOU as in a big group and not YOU as in yourself» handler om å spille på folks ønske om å være med på det «alle andre» er med på, og vite at det er andre der ute som snakker med samme referanseramme, som deg selv.

Earth Hour er et verdensomfattende eksempel på nettopp dette. Samhørigheten og følelsen av at du er med på et globalt fenomen, er med på å forsterke følelsen av at dette er noe man må være med på. Ekspertene påpeker samtidig at dersom du virkelig lykkes, kan fenomenet du har vært med å skape vokse seg større enn saken du ønsket å rette oppmerksomhet mot.

De som promoterte ICE bucket challenge i 2014 til inntekt for ALS, opplevde at folk la sine egne årsaker inn i utfordringen og at budskapet om ALS druknet litt i all kreativiteten. På den andre siden har du «hopp i havet»-utfordringen som startet som en morsom gimmick av enkeltpersoner, men som endte opp i store donasjoner til Kreftforeningen selv om de ikke sto bak utfordringen i utgangspunktet. (Dommerud, 2014)

I Norge har ildsjeler utrettelig ryddet strendene i mange år. Da Hold Norge Rent satte strandrydding i system og ga folk et verktøy for å vise fram at de var med på noe større enn seg selv, eksploderte antallet som ville være med å rydde.

I sosiale medier gjelder det å skape handling, folk må få opplevelsen av at de er med å gjøre noe. Det er handling som vekker engasjement (Nossum, 2018). Arrangørene av trandryddedagen synliggjorde at strandrydding var noe man sto sammen om fra Lindesnes til Nordkapp og folk fikk følelsen av å være med på en folkebevegelse (Hold Norge Rent, 2018).

Gjennom sosiale medier kan man «skryte av» at dette er noe man er med på og felles aktivitet skaper et felles referansegrunnlag. Begrepet «strandryddedag» – er innarbeidet og en helt gyldig begrunnelse for ikke å delta andre ting den dagen. Folk som tradisjonelt ikke er aktivister, får en enkel mulighet til å være nettopp det for én dag.

Ser man ut over klima og miljøfeltet er Movember en kampanje som spiller godt på det å være med på noe større enn deg selv. Ved en veldig synlig handling – det å gro bart i november – har man fått menn over hele verden til å sette søkelyset på menns helse, og gitt folk en mulighet til å føle et fellesskap denne måneden. (Movember Foundation, 2018)

Kort oppsummert:

• Gi folk en konkret handling de kan gjennomføre 
• Gi folk muligheten til å være en del av en større gruppe eller fellesskap 
• Gi folk muligheten til å vise fram det de gjør til andre 
• Gi folk muligheten til å måle seg opp mot andre eller konkurrere med andre

Det handler om det lokale

Folk er gjerne med på å løse problemer, men da bør du ta utgangspunkt i noe nært. Ifølge ekspertene er det nytteløst å be folk være med å løse et problem de ikke føler seg hjemme i.

Dersom problemet du ønsker å løse ikke er viktig nok for de du vil involvere, må du finne et tilstøtende problem som kan løses og som i andre rekke kan føre til det du ønsker å oppnå. Også i forskningen finner vi eksempler på at lokal tilknytning øker engasjementet. En lignende strategi er å tone ned de abstrakte sidene av klimaproblemet og heller vise sammenhengen mellom klimaendringer og kjente hendelser som folk har konkrete referanser til.

Slike erfaringer viser seg å veie mye tyngre for folks engasjement og oppmerksomhet enn når beskrivelser og informasjon om klimaendringer ikke knyttes til personlige erfaringer (S. J. O'Neill & Hulme, 2009) (Weber, 2010).

I 2016 vedtok Oslo kommune klima- og energistrategien Klimakutt 2020, under parolen «Vi vil halvere Oslos utslipp på fire år». I 2018 snakker kommunen om oppgradering av byen.

Foreløpig ser det ut til at dette grepet kan være med på å øke innbyggernes engasjement for endringene som må til for å nå klimamålene Oslo har satt seg.

Oslo kommune jobber mye med positiv forsterkning, det vil si at de viser fram eksempler på familier som fikser hverdagen med nye, klimavennlige løsninger. Det er viktig at folk kjenner seg igjen i eksemplene. Jo tettere på desto bedre.

Å se at andre får til ting senker igjen terskelen for andre. Det er viktig å minne folk om at majoriteten av Oslos befolkning støtter tiltakene som settes i verk. (Nossum, 2018)

Oslo snakker ikke om målene i seg selv, men om ting som er tett på folks hverdag. Det som er relevant, fungerer godt. I stedet for å framheve lavere klimagassutslipp ved elbil, trekker kommunen heller fram at du sparer penger. Da kommunen fjernet parkeringsplasser på Frogner og innførte beboerparkering snakket de om hvordan det ville bli lettere for folk som bor i området å finne parkeringsplass. (Nossum, 2018)

I 2008 satte en gruppe damer seg ned på Landås i Bergen og lurte på hvordan de kunne redde verden. De kom fram til at de ikke kunne snakke om å redde klimaet, men at de var nødt til å gjøre det relevant for hverdagen til folk og at de måtte starte med sitt eget nabolag. De begynte med å spørre naboer om hva de ønsket av et godt nabolag og som igjen kunne føre til at de fikk mer bærekraftige liv. I dag er nabolagsinitiativet blitt til organisasjonen Bærekraftige liv Norge.

Som de selv sier: Ditt nabolag er en liten verdensdel. Der bor alle storsamfunnets problemer, men også alle løsningene. Vi har bare ikke funnet alle enda. Eksemplene fra Oslo og Landås viser at ved å snakke om ting og muligheter folk har i eget lokalsamfunn, kan man få folk med på tiltak som i det lange løp fører til løsninger på klimautfordringene.

Kort oppsummert:

• Snakk om de lokale problemene folk ønsker å få løst framfor det store bildet på de globale problemene 
• Ha forståelse for utfordringene restriktive tiltak skaper for folk i hverdagen 
• Snakk om hvordan tiltak kan være med på å gjøre hverdagen litt bedre 
• Fortell de lokale historiene om hva folk har fått til

Tilpasse budskap

Det du har lyst til å si, er ikke nødvendigvis hva mottakeren har lyst til å høre. Både ekspertene vi har snakket med og forskerne som har studert klimakommunikasjon, konkluderer med at det kan være lurt å tilpasse budskapet ditt til publikummet du ønsker å nå.

Men dette er gammelt nytt innen PR, markedsføring og kommunikasjon. Et tidlig eksempel er omtalt i boka PR! A Social History of Spin av Stuart Ewen. Begynnelsen av det 20. århundret var en krevende tid for det amerikanske næringslivet. Store monopoler og elendige arbeidsforhold ga grobunn for voldsom kritikk både av selskapene og kapitalismen som system.

I kjølvannet av depresjonen på 1930-tallet startet amerikansk næringsliv en langvarig kampanje for å øke oppslutningen om kapitalismen ved å knytte den til grunnleggende verdier som ytringsfrihet, pressefrihet, religionsfrihet og demokrati.

Slagordet «There is No Way like The American Way» ble brukt i filmer, radioprogram, nyhetsreportasjer og annonsekampanjer for å spille på følelsene til det amerikanske folk. (Davies, 2009)

Ofte er følelser langt mer effektive enn fakta. Når folk vurderer kunnskap, fungerer verdiene våre som et effektivt filter mot informasjon vi ikke liker. YouGov gjennomførte en undersøkelse i dagene etter innsettelsen av Trump, der de viste respondenter et bilde fra Trumps innsettelse og et fra Obamas innsettelse fire år tidligere.

Så ble de bedt om å angi hvor det var flest mennesker. Av dem som hadde stemt på Trump svarte hele 15 % at det var flere tilskuere på bildet til venstre. Forskere er uenige om dette skyldes at Trumptilhengerne tror på desinformasjonen de blir servert, eller om de svarer feil fordi de vil uttrykke støtte til presidenten. (Schaffner, 2017)

Forskningen viser at folk ofte velger å tro på det de oppfatter er i tråd med «den de er». Men «hvem vi er» kan variere fra situasjon til situasjon og ingen er bare «en ting». Vår oppfattelse av hva som er «godt» og «dårlig» er basert på mange ulike verdier. (Bjørnæs,2010)

Lan Marie Berg, byråd for miljø og samferdsel i Oslo vet antakelig at mange konservative velgere er mer opptatt av lokale helseproblemer enn av klimaendringer. Derfor begrunner hun tiltak som å redusere antall parkeringsplasser og øke prisen i bomringen, med behovet for bedre luftkvalitet.

De som stemte på Miljøpartiet de grønne skjønner mest sannsynlig at Berg gjør dette for å øke oppslutningen om klimatiltak i nye grupper, og støtter derfor opp om denne argumentasjonen. Miljøorganisasjoner trenger nemlig ikke å frykte at de fremmedgjør sitt kjernepublikum ved å spille på verdier som resonnerer hos for eksempel konservative. Miljøbevisste forstår at kampanjene ikke er rettet mot dem, og antar at argumentasjonen brukes for å treffe andre grupper. (Climate Outreach, 2014)

Selv små vridninger kan være effektive. I forkant av Riksdagsvalget i Sverige i 2008 laget Per Schlingmann, sjefstrategen i Moderaterna, en egen ordguide der ord som «forandre» ble erstattet av «forbedre» og «modernisere». Ved ganske enkelt å sette ordet «nye» foran Moderaterna ble folk kontinuerlig minnet om at dette var en annen politikk enn tidligere.

I eksemplene over er det kun snakk om en liten dreining av begrunnelsen for et tiltak, som i seg selv kan være effektivt nok. Enkelte kommunikasjonseksperter hevder at vi bør gå enda lenger. I stedet for å ta utgangspunkt i hva vi ønsker å formidle, må vi ta utgangspunkt i hva mottakeren behov og hva de ønsker å høre.

Man må ha en enorm respekt for målgruppen og kommunisere på deres premisser. Hvis ditt budskap ikke passer inn i målgruppen du har valgt deg, bør du heller se på om du skal velge ut en ny målgruppe. (Nilsson, 2018)

Sammenlignet med mange andre grupper, tok det lengre tid å engasjere investorer i klimaspørsmålet. Investorer har vært relativt motstandsdyktige mot argumenter som klimarettferdighet, urfolksrettigheter og solidaritet, men dette er nå i rask endring.

I 2009 dannet fondsforvalteren Mark Campanale og seriegründeren Jeremy Leggett The Carbon Tracker Initiative, en organisasjon som bruker klimarisiko som inngang til å snakke med investorer om klima. Carbon Tracker var med å sette merkelappen «stranded assets» på forekomster av kull, olje og gass som aldri vil bli utvunnet dersom verden gjør alvor av å holde togradersmålet.

Ingen investorer vil ønske å eie slike eiendeler når prisene raser. I dag har investorer virkelig fått øynene opp for muligheten til å tape og tjene stort på klimaendringer. Investor og tidligere borgermester i New York, Michael Bloomberg, var med å skrive rapporten Risky Business som åpnet amerikanske bedrifters øyne for hvilke tap de kunne lide som følge av klimaendringer. I dag er Bloomberg leder av Task Force on Climate-related Financial Disclosures som skal hjelpe bedrifter og investorer med å forstå klimarisiko.

Dette eksempelet viser hvor effektivt det er å ta utgangspunkt i hvordan mottakeren ser og opplever verden, hvilke behov de har og hva de er opptatt av.

Kort oppsummert:

• Bruk ord og uttrykk som resonnerer hos mottakeren 
• Gjør budskapet relevant for mottakeren 
• Definer hvilke verdier mottakeren har og finn ut hvordan du kan koble budskapet ditt til disse 
• Bygg opp under verdier som er «andreorientert» 
• Sett deg inn i mottakerens behov og utfordringer og ta utgangspunkt i disse

Fra handling til holdning

General George Patton ble i 1944 spurt hvordan han «vinner hjerter og sinn». Hans svar er legendarisk og vittig, men også utrolig dypt. Patton sa: «Grip dem etter ballene, og deres hjerter og sinn vil følge.»

Dette høres litt krast og voldsomt ut, men det han sier er at atferden vil avgjøre holdningen, og det er både klokt og innsiktsfullt. Siden den gang har forskning både på markedsføring og psykologi undersøkt hvordan handlinger kan lede til holdninger, og at handlingsendring kan være en raskere vei til holdningsendring enn rene holdningskampanjer.

Innføringen av røykeloven i Norge er et eksempel på politikk som tvang folk til å endre handlingsmønsteret sitt. Innføringen av loven møtte stor motstand i det den ble innført, men viste over tid at folks holdning til røyking endret seg når handlingene deres ble endret. Elbilforeningens undersøkelser fra 2017 og 2018 viser at så mange som 57 prosent av de spurte oppgir at de har blitt mer energibevisste etter å ha skaffet seg elbil.

Og 55 prosent oppgir at de syns det er viktig å satse mer på klima og miljø. Igjen viser dette at holdninger har etterfulgt en handling. Også ved Landås i Bergen baserte initiativtakerne seg på at folks handlinger på sikt vil føre til holdningsendringer. Først fikk de nabolaget med på konkrete handlinger og aktiviteter og deretter har de begrunnet aktiviteten i klimasaken.

En av initiativtakerne, Agnes Tvinnerheim, sa på et seminar i Arendal i 2017- «vi ville ikke fått med oss naboene våre på dette hvis vi kun forsøkte å endre holdningene deres. Vi måtte gjøre dette på vår Landåsmåte ved å gjøre morsomme ting sammen». Veiprising har også gitt eksempler på at handling kan lede til holdning, i Stockholm viser undersøkelser at folk har blitt mer positive til rushtidsavgiften etter at den ble innført og ser nå på den som et viktig miljøtiltak. (Eliasson, 2014)

I Göteborg derimot, ga praktisk erfaring motsatt effekt. Et par år etter innføringen av avgiften stemte folk nei til den i en folkeavstemning. Dette tyder på at det er viktig å se helheten. I Stockholm ble avgiften innført samtidig med en stor satsing på kollektivtrafikken. I Göteborg ble den innført sammen med en rekke andre kontroversielle tiltak. Rammene rundt en handling er viktig å ta med i beregningen hvis en skal få en positiv holdningsendring på sikt.

Kort oppsummert:

• Handlingen folk skal utføre må være konkret
• I dagens SOME verden er det viktig å finne muligheter for folk til å vise fram handlingen de utfører.
• Husk at handlingen må være en del av helheten