Klimabevisste matvalg

For å hjelpe forbrukeren å ta informerte valg, finnes det i dag mer enn 100 merkinger i matvarebutikken. For eksempel «Nøkkelhullet» eller «Brødskala’n», som sier noe om hvor sunt produktet er, mens «Nyt Norge» og «Spesialiet – unik smak» forteller oss at varen er produsert i Norge. 

Men hva med klima? Hvordan mat klimamerkes, hva som fungerer og hva som ikke fungerer, er noe av det doktorgradsstipendiat Nora Ytreberg forsker på ved CICERO. 

– Forskning viser at helsemerking fungerer godt. Det kan være forskjellige grunner for dette, for eksempel at helse og næringsinnhold er noe forbrukeren rett og slett er opptatt av. Det er også en etablert enighet om at sunt er bra, og det har ikke vært veldig kontroversielt å markere noe som sunt, sier Ytreberg.  

Lite klimamerking 

Klimamerking av matvarer er derimot ikke så vanlig. Hensikten med å merke matvarer som klimavennlige er å etablere «klima» som en egenskap forbrukerne kan ta hensyn til når de handler, samt tydeliggjøre hva som faktisk er klimavennlig. 

– Det finnes mange feile oppfatninger omkring hva som er klimavennlig. Mange tror for eksempel at å velge kortreist er det viktigste for klima. Men det er mye viktigere at du velger bønner fremfor  kjøttdeig til tacoen, sier Ytreberg. 

Klimamerking av varer kan være et ledd i å bidra til å redusere utslipp fra matproduksjon. Ifølge FNs klimapanel kan vi ved å legge om kostholdet i retning mer klimavennlig mat, kutte flere milliarder tonn klimagassutslipp globalt. Også den norske rapporten Klimakur 2030: Tiltak og virkemidler fra Miljødirektoratet peker på at hvis befolkningen legger om kostholdet til mindre kjøtt og mer frukt og grønt – så kan utslippene kuttes med nesten tre millioner tonn i 2030. 

Å få flere til å velge klimavennlig mat kan også være en del av dagligevareforhandlerens samfunnsansvar. De aller fleste store bedrifter har mål om å kutte i utslippene sine. Ofte rettes tiltakene da mot deres direkte utslipp, som transport og energiforbruk. Men hvis kuttene skal monne kommer de ikke utenom å endre forbrukerens vaner. 

 

 

^{Det er forskjell på folk. Noen er mer villig til å redusere kjøttforbruket enn andre. Tall fra CICEROs klimaundersøkelse.} 

Utslipp fra varene 

– For en matbutikk kommer godt over 90 prosent av totalutslippene fra produksjonen av maten de selger, derfor vil det ha stor effekt å selge mer klimavennlig mat, sier Ytreberg.  

Noen nettbutikker eksperimenterer allerede med en form for klimamerking av matvarene.  

I en studie av 21 nettbutikker fant Ytreberg at i mange tilfeller var merkingen diskret, eller at klimainformasjonen blir presentert etter at kunden har gjennomført kjøpet sitt. Men da er jo avgjørelsen allerede tatt, og informasjonen har ikke påvirket valget.  

– Mange nøler med å teste ut denne type merking. Generelt er det en frykt blant forhandlere at det vil gjøre produktene deres mindre attraktive. For eksempel er kjøttdeig oppfattet som et viktig produkt for å få kunder innenfor dørstokken – da er det ugunstig å gjøre  produktet mindre attraktivt. De ønsker heller ikke å fremstå som moraliserende, sier Ytreberg.  

Hun har erfart at mange  kunder også er  skeptiske til motivasjonen bak merkingen.  

– Når det gjelder kjøttdeig og kjøttprodukter, så kan de plantebaserte produktene være dyrere. Da blir forbrukeren kanskje skeptisk, og mistenker at forhandleren først og fremst vil at du skal velge et dyrere produkt, sier Ytreberg. 

Tilpasset budskap 

Forbrukere er en sammensatt gruppe. De er gamle, unge, har lite penger eller mye penger. Merking av matvarer virker ikke likt på alle. Ifølge nevnte rapport, Klimakur 2030, så er våre verdier og vaner den største barrieren mot å få endret kostholdet vårt i klimavennlig retning. For noen er klimamerking en rød klut, for andre en hyggelig påminning.  

– Det kan være lurt å målrette og personalisere merkingen opp mot de som er mest mottakelige for den, og slik unngå negative tilbakemeldinger. 

Da den svenske matbutikken Mat.se prøvde ut tydelig klimamerking av 3000 varer,  beregnet de at utslippene ble kuttet med tre prosent totalt for alle kunder. For den kundegruppen som defineres som «bevisst forbruker» var kuttet imidlertid på fem prosent.  

– Daglivareforhandere har mye data på valgene kundene deres tar. Man kan derfor for eksempel se for seg å rette informasjonen mot kunder som ser ut til å ønske å ta klimavennlige valg basert på tidligere adferd, sier Ytreberg.